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宜家接下来准备怎么干?

lcqgdw2020-09-11 17:25:14
来源:大材研究评论:0点击:

       在梳理重点家居企业的案例时,宜家基本上是避不开的一个对象。从每年的经营动作来看,无论是产品创新,还是营销活跃度上,总有一些出色表现。
  前面这些年,宜家的成果是非常显著的,几十家商场,贡献了100多亿的营收,一年上亿的访客人次,这是多少公司追求的目标。
  他们过往的一些做法,值得学习,但可能难以赶上,而他们未来的一些计划,我们倒是可以多看看,从中或多或少可以吸取一些值得借鉴的经验。
  时间推回到8月份,宜家中国在上海举行“家的无限值”2021财年发布会,根据现场高管透露的信息,在下一个年度里,宜家有一揽子的动作。
  比如计划继续拓展线上渠道,探索试验线上线下零售;比如还会继续开新店,重点是上海、福州、南宁、昆明以及深圳大湾区几个地方。
  还有一个“明日商场”项目,也就是上海徐汇宜家商场,将正式启动。
  小型商场和城市店,继续被宜家看重,预计会在上海和大湾区内的广东市场探索,是否会继续扩大到更多城市,并没有明确。
  在服务上,宜家强调了全屋设计服务,也就是给消费者提供一体化家装方案以及专业的点对点服务。
  据公开信息,这项服务大概从2019年开始,由店里的设计师给顾客提供一对一服务,从设计方案,到家具送货、组装、回收等,实现全屋设计,一站式打包。
  从一些公开的情况看,宜家的商场安排了专门的全屋设计中心,顾客可以拨打电话咨询。产品都可以在线选购,宜家会员可以365天退换货。
  在下一年里,宜家有一个值得大家重视的举动,就是他们会继续增加更低价格的商品,预计明年还会有超过250个更低价格的商品,占整体SKU的比例约为5%。并将在中国推出2000多款新品。
  按宜家的官方说法是,降价并不是促销,而是通过产业链优化和技术改进,降低了商品的生产、包装等成本,从而可以降价。
  宜家中国商业副总裁张丽娜还举了例子,2008财年BILLY书柜的售价是1399元,到2021财年,会降到999元。还有599元的波昂扶手椅,将降到399元。
  爆款产品的售价继续降低,有可能吸引到更多买家入手,进而挤压同行的市场份额。当然,宜家必须确保降价之后,产品质量不打折扣。
  看起来是比价格,其实要想把这仗长久打下去,还能打赢,考验的是企业对成本管控的水平,以及对供应链、技术等多个环节的运营,并不是单独降价那么简单。
  去年的未来+战略,今年还会继续,也就是通过形式多样的门店模式和线上线下渠道的融合,提升宜家的可触达性,并且引进更多数字方案,让消费者拥有更好的购物体验。
  而且还有一些辅助办法,比如推出素肉丸子,以植物性食材取代肉类原料。到2021年初,将电动车送货服务覆盖的顾客配送订单比例,从目前的70%提升到90%、100%电动车配送城市数量从5个提升到17个。
  在过去一个财年,也就是2019年9月到2020年8月这段时间,宜家全球零售额367亿欧元,同比增长5%。在中国市场,英格卡中国经营的28个宜家商场接待1.08亿人次的访客,销售额157.7亿元。
  宜家在中国大陆地区新开7家门店,包括广州、郑州、贵阳、长沙和青岛的标准门店,和在上海进行试点的杨浦小型商场和静安城市店。
  数字化方面,宜家上线了专门的APP和天猫旗舰店。战果也是相当可观的,比如宜家天猫旗舰店,上线第一天,店铺粉丝数就超过34万,开业一周达到100万。
  而宜家购物APP也比较成功,每日活跃用户量达到15万。很多卖场都做不到这个水平,主要是宜家上面有不少高频需求的产品,用户一年里购买几次的可能性是普遍存在的。
  而且在今年疫情期间,线上销售增长迅速,线上销售额全年同比增长67%。
  在此前很长一段时间里, 宜家的线上业务进展都比较慢,比较大的转折发生在2018年,先用小程序卖货,成效不错。
  接着先开放35个城市的电商服务,以江浙沪为主,之后又增加到149个城市的电商服务。
  再后来,就是运营APP、到天猫开旗舰店等策略落地,步伐迈得很快,投入力度明显增加。 
  两年时间里, 宜家在电商领域的成果已经表现不错,属于后来居上的角色。
  这跟宜家一直主打的低价优势密切相关,网销还是非常看重价格的,同时看重品牌号召力,而宜家又有比较响亮的品牌背书,从一二线到四五线城市,基本上是通吃的。
  据观察,宜家在营销上还在探索新做法,比如今年8月时,宜家上海静安城市店开业后,专门举行了小红书专“薯”日RED day活动,60名小红书KOC来到城市店打卡体验,发布视频、图文等笔记。
  博主“盐少许”还对美食制作进行了体验直播,在厨师的指导下,做出肉丸意面热狗和无酒精Mojito。
  这次活动,是宜家专为小红书用户开设的活动日,借助积累用户口碑。在此之前,小红书就带领博主,参加了7月21日的宜家城市店媒体开放日活动,当时分享的笔记对提升门店热度、帮助引流发挥了作用。
  在具体操作中,宜家还应景搭了拍照打卡点,引导用户在这些地点拍照打卡,用户还可以通过扫描粘贴在打卡点旁边的二维码,跳转到小红书“宜家”相关话题页发表打卡笔记。
  从各方面的信息来看,宜家在中国市场的新攻势,将体现如下几点特色:
  1、不会大规模扩店,已经拥有两家甚至更多商场的城市,宜家可能不再开大店,而是选择二三线城市,弥补空白。但速度也不会快,每年可能保持在几家的增长速度。
  2、在目前大店局面相对稳定的城市,宜家会选择一些家居消费潜力巨大、大店难以全面覆盖的城市,探索小型商场的布局。
  但不会大规模推进,而是小步试错,积累经验后再复制,预计要到2020财年才会看到新的调整。
  3、线下商场本身的经营方式,留给宜家的创新点也不多了,估计是在现有基础上继续做提升,比如物流费能够降低,增加免运费的机会;提升全屋设计的服务水平与输出能力、转化能力等。
  4、线上线下的融合被宜家视为重点,一手争夺线上流量,二手打通线上线下的流量转化。
  像宜家此前的官网流量、自媒体流量等,宜家还会继续抓,同时会想办法抓新流量,比如在小红书、抖音等平台上的投入会有增加。
  在中国市场的20多年里,宜家的线上引流工作其实一直没有停过,而且做得还很成功,尝到了甜头,一个重要体现就是官网访问量,几年前就超过7500万人次。
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